Éric Bourgeois

Conception, réalisation de site web

Langages : html, css, php, sql ;
Bureautique : traitement de texte, tableur, base de données.

Le Référencement

Le référencement est l'action de référencer, c'est-à-dire mentionner quelque chose ou y faire référence.

Sur Internet, faire un lien d'une page A vers une ressource B, c'est y faire référence et donc référencer la ressource B depuis la page A. Par vulgarisation, l'action générique d'inscription dans les moteurs de recherche a été appelée référencement. Aujourd'hui, sa pratique s'articule autour des outils de recherche, plus particulièrement des moteurs et des annuaires de recherche, en tentant d'améliorer le positionnement des sites (et donc leur visibilité) dans leurs pages de résultats.

Pourtant, le référencement web s'articule par la mise en place des deux stratégies distinctes et complémentaires : le référencement naturel (ou organique) et le référencement payant (ou liens sponsorisés).

Le référencement naturel, qu'est-ce que c'est ?

Le référencement naturel correspond à la liste de résultats naturels des moteurs de recherche, c'est-à-dire une liste de sites web correspondant aux termes de recherche saisis par l'internaute. Les principaux moteurs de recherche tels que Google évaluent les sites web en fonction de leur crédibilité et pertinence afin de fournir aux internautes les résultats les plus appropriés à leur recherche. L'optimisation de référencement (SEO) consiste à optimiser un site web afin qu'il apparaisse dans les résultats naturels.

Le référencement payant, qu'est-ce que c'est ?

Le référencement payant correspond aux publicités ou liens sponsorisés que les entreprises peuvent acheter aux moteurs de recherche comme Google. Le référencement payant est un canal de marketing online efficace pour certaines entreprises car les résultats sont parfois immédiats, cependant, contrairement à d'autres canaux de marketing online, cette technique peut être coûteuse.

La première stratégie passe par une phase d'indexation (prise en compte) du site par les outils de recherche (parfois après inscription), puis par une phase de positionnement de ces sites dans les résultats naturels des outils de recherche lors d'une recherche faite par les internautes. D'aucuns font ainsi la distinction entre référencement (être présent dans une base de données) et positionnement (y être visible).
La seconde stratégie s'apparente à de l'achat d'espace, où des budgets de publicité sont investis sous forme d'enchères.

Référencement web sur les outils de recherche

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui. En effet, il permet aux internautes d'accéder à un site sans connaître son adresse. Un bon référencement sur Internet est essentiel puisque « 34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une page de résultats »1. L'afflux principal provient des moteurs de recherche, mais nombre de visiteurs passent également par des annuaires. On trouve également de plus en plus de sites de bookmarks (marque-pages), qui permettent aux internautes de conserver les adresses de leurs sites préférés, commerciaux ou non.

Référencement

Comme précédemment précisé, deux phases se distinguent : l'inscription dans les outils de recherche et l'amélioration du positionnement d'un site. Or les outils de recherche sont classés en deux catégories : les annuaires et les moteurs.

Le processus d'un bon référencement

Les objectifs à atteindre doivent être défini des le début d'un projet afin de mettre en place des stratégies adaptées, ce qui fournira un meilleur retour sur investissement initial. Les étapes sont :

Analyse du contexte et des concurrents.
Élaboration de la stratégie.
Recherche de mots clés pertinents.
Optimisation des pages du site internet.
Netlinking : stratégie des liens.
Suivi et reporting grâce à Google Analytics.

L’étape de Netlinking, est cruciale dans le référencement. Cette étape consiste à créer des liens externes de bonne qualité qui pointent vers votre site. Plusieurs paramètres entrent en jeu et sont pris en compte par les moteurs de recherche qui ont un algorithme différent et qui changent fréquemment. Quelques paramétrés prise en compte (la source des liens, la position du lien dans la page, le texte d'encrage etc.). Le Netlinking est ainsi l’étape qui nécessite le plus de travail.

Inscriptions sur les annuaires

Brièvement, un annuaire Web est un site classant de façon thématique les sites qu’il sélectionne lui même ou qui lui sont soumis. Des éditeurs analysent alors le contenu des pages et créent des résumés de leurs contenus dans le but d’orienter les visiteurs. Les annuaires proposent une recherche par catégories et sous-catégories. Il existe des milliers d’annuaires dits spécialisés ou généralistes (exemple : Dmoz ou Yahoo! Directory).

Pour améliorer le positionnement de son site sur les annuaires, il n’existe qu’une technique : la soumission manuelle de son URL aux différents annuaires qui se laissent par la suite (ou pas) le droit de valider ou non la soumission.

Les critères d’acceptation d’un site sur un annuaire sont larges, citons :

Le contenu du site : le site doit correspondre à une thématique entrant dans une catégorie de l’annuaire.

L'objet du site: est-ce un référencement de site pour les entreprises ou un référencement de site amateur ?

La qualité du site : est-ce un site ayant suffisamment de contenu ? Ce contenu est-il régulièrement mis à jour ? Il y a-t-il beaucoup de visiteurs sur ce site ? Le site bénéficie-t-il d'ancienneté ?

Pour juger de la qualité du site, le Page Rank est souvent l’indicateur le plus fiable sinon le plus utilisé.

Autres paramètres pris en compte : mise à jour des contenus, qualité des liens référents (c’est-à-dire niveau de Page Rank des sites vers lesquels pointe « notre » site), absence d’erreurs 404 et de redirections.

Il est bien sûr « recommandé » de soumettre son site sur des annuaires à fort ou moyen Page Rank afin qu’il apparaisse plus souvent sur les résultats de Google.

Dernière technique la plus « fastidieuse » car très systématique : il s’agit de positionner - ou tenter de positionner – son site sur tous les sites contenant un lien référent (appelé aussi backlink) vers un concurrent. Pour cela, il existe des recherches spécifiques comme link:http://nomdusite.fr sur Google capable de repérer les backlinks d’un concurrent donné.

Ces "soumissions" n'entraînent pas systématiquement "inscriptions". Les inscriptions dans les annuaires doivent être visibles dans les moteurs de recherche pour être utiles. Les acceptations des sites peuvent prendre de 2 à 12 semaines pour être validées dans Google. Cette démarche de soumissions peut être sous-traités à des sociétés de net linking à condition de vérifier que les liens restent déposés de manière "manuelle", dans des annuaires "pertinents". Enfin, les inscriptions doivent être réalisées à un rythme et un volume régulier.

Toutes ces techniques contribuent si elles sont bien menées à accroître le nombre de visiteurs mais aussi le Page Rank de « notre » site ce qui revient à améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche.

Inscriptions sur les moteurs de recherche

Il s'agit d'ajouter des pages web à l'index d'un moteur de recherche. Les principaux moteurs de recherche sont capables de détecter les nouveaux documents sur le web (et les nouveaux sites). Cette phase n'est donc plus aussi demandeuse de ressources qu'auparavant, bien qu'il soit toujours conseillé de soumettre aux outils de recherche, via des formulaires qu'ils proposent, une liste des URL du site (ou sitemaps) pour en faciliter son exploitation par les moteurs. Le référencement se fait ainsi naturellement.

Positionnement dans les résultats des moteurs de recherche

Le positionnement d'une ressource (et donc sa visibilité) dans les résultats de recherche est la conséquence d'un contenu qui, selon le moteur, répond à la recherche d'un internaute et est considéré par ses tiers comme la référence sur son domaine.

Pour cela, il est avant tout nécessaire :

d'identifier ce que recherchent les internautes (= quels sont les mots clés utilisés)
d'adapter sa ligne éditoriale en fonction du lexique utilisé par les internautes et donc d'organiser les contenus d'un site en fonction des besoins/recherches des internautes
de rédiger habilement les URL de ces contenus2, de les transférer efficacement (HTTP) et de formater (HTML) correctement l'information.

La visibilité d'un document sera ainsi naturelle et dépend directement de la qualité du contenu apporté. En effet, un contenu de qualité est souvent référencé par d'autres sites : le contenu, parce que populaire ou considéré comme la référence sur son domaine, sera ainsi positionné en tant que tel (comme la référence/en première position) dans les résultats de recherches.

C'est le principe même du référencement naturel.

Quelques critères de positionnement

Il faut savoir que Google reprend en partie les balises titre (<meta name="title">) et description (<meta name="description">) du code source pour indexer ses URL.

Le titre et la description apparaissent directement dans les résultats de recherche (limitation de caractères : titre = 100 caractères / description = 200 caractères et plus).

Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents. Pour ce faire, il convient de faire une étude de mots clés très pointue afin d’optimiser toutes les pages du site.

Ces mots clés doivent être sélectionnés en fonction :

de l’activité du site

du positionnement de ses concurrents directs : il est primordial que « notre » site figure là où figurent ses concurrents dans les résultats de Google !

du volume de recherche des mots clés choisis : Google fournit en libre accès ses statistiques sur le volume de recherche de tous les mots clés tapés sur son moteur de recherche (classement sur une échelle de 1 à 10)

Le Web Focus Group ou l'analyse d'un marché potentiel grâce aux requêtes effectuées par les internautes dans les moteurs de recherche.

Certains mots-clés étant demandés moins de fois par jour pourraient être distribués dans une compétition restreinte et ainsi augmenter vos chances de visibilité auprès de ceux qui recherchent par des mots-clés plus spécifiques et inconnus des compétiteurs directs. C’est-à-dire qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser des mots-clés fortement demandés, si par exemple vous voulez voir votre site en première position rapidement, un mot-clé demandé, moins de fois par jour serait distribué dans moins de pages sur le Web. Si on compare un nombre de requêtes effectuées par les internautes se chiffrant à 100 par jour comparativement à 3000 par jour, on aurait tendance à placer toutes nos énergies sur ce dernier. Par contre, il pourrait être distribué dans des millions de pages, ce qui rendrait plus difficile un bon positionnement avec ce mot-clé très populaire. Il ne faut pas sous-estimer un rendement à partir de 100 requêtes par jour, car au bout d’un mois ça représente quand même 3000 internautes susceptibles de voir votre site. Je n’ai dit pas ici qu’il ne faut pas faire des efforts avec le mot-clé populaire, comme je l’ai déjà mentionné un mot-clé faisant l’objet de 3000 requêtes par jour serait un candidat idéal pour la création de votre URL.

Une étude exhaustive de mots-clés a pour but de vérifier les requêtes réelles, effectuées par les internautes intéressés à un domaine d’affaire, propice aux succès d'un démarrage de commercialisation d’un site Web, offrant les biens et services qu'il recherche.

Le temps de chargement et de rapidité d'apparition est également un facteur pour Google...

Méthodologie d'optimisation

De façon chronologique :

Lors de la soumission dans les outils de recherche et les annuaires

Équivalent du mot indexation.

Donner des informations détaillées aux moteurs de recherche et annuaires pour qu'ils indexent la page ou le site qui intéresse le demandeur.

Ces informations peuvent varier d'un outil à l'autre, certaines indexations sont gratuites, d'autres payantes, tandis que certains outils demanderont des liens en retour (liens réciproques / liens mutuels).

Positionnement

Article détaillé : Optimisation pour les moteurs de recherche.

Techniques visant à se positionner dans les premiers résultats, généralement les deux premières pages, lors de recherches sur certains mots-clés :

Créer des contenus en totale adéquation avec une qualité qui respecte les chartes des moteurs de recherches.
Créer des liens externes sur des sites traitant du sujet en incluant le mot-clé dans le lien (backlink).

Techniques interdites (par exemple par Google)

Afficher un contenu différent aux moteurs de recherches et leurs bot à l'aide d'un script en javascript (technique appelée cloaking), avec une page masquée.

(Technique qui est réprimandée par les moteurs de recherches. Le site sera placé sur une liste noire s'il est repéré, comme l'affaire BMW en Allemagne3).

Textes masqués ou liens
Mots clés répétés
Inadéquation entre le contenu de la page et sa description
Redirection trompeuse
Site ou page répété(e) (duplication du contenu)
Page satellite (doorway très prisé en France)

Suivi de positionnement et d'indexation

Suivi d'indexation pour vérifier que le moteur connaît toujours la page qui nous intéresse. Il n'est pratiquement plus utile de soumettre des sites aux moteurs et encore moins de les soumettre s'ils sont déjà indexés.
Suivi de positionnement pour optimiser par la suite par rapport aux mots-clés qui nous intéressent.
Le suivi d'indexation dans les annuaires thématiques et généralistes doit être réalisé fréquemment afin de conserver la popularité acquise, voire de l'optimiser en augmentant le nombre et la qualité des liens en retour (backlink) vers le site à positionner.